Il più delle volte la capacità di comunicare efficacemente il valore dei propri servizi e prodotti è del tutto sottovalutata, tuttavia saper utilizzare tecniche di copywriting persuasivo è qualcosa che può dare non una, ma diverse, marce in più. Anche nel settore dell’architettura e del design.
La verità infatti è che chiunque, in qualsiasi momento e in qualsiasi settore, sta vendendo qualcosa. Magari non è un bene fisico o non c’è uno scambio economico, ma può essere il riconoscimento di un altro tipo, come un apprezzamento o una collaborazione ad esempio.
E’ quindi del tutto legittimo e anzi consigliato cercare modi (etici e onesti) per aumentare le vendite (di qualsiasi tipo), o per attrarre nuovi clienti e incentivare la loro fidelizzazione.
Tutto questo ha un nome quando parliamo di scrittura e strategia. Si chiama copywriting.
Questo articolo – assolutamente introduttivo sull’argomento e non affatto esauriente – cercherà di guiderti attraverso le tecniche più efficaci per scrivere testi persuasivi e convincenti, avendo sempre un occhio riguardo verso il mondo dell’architettura e del design.
Tecniche di copywriting persuasivo
Volendo citare una massima potremmo rompere il ghiacco con questa frase: “Il copywriting è l’arte di scrivere testi che vendono.”
Da qui ne deriva che si tratta di una competenza fondamentale nel marketing. Una competenza capace di trasformare semplici parole in potenti strumenti di persuasione. Per capire meglio l’importanza del copywriting, prendiamo spunto dal libro “How to Write Copy That Sells” di Ray Edwards, pubblicato nel 2016. Questo libro negli ultimi anni è diventato un po’ il punto di riferimento per chiunque voglia migliorare le proprie abilità di scrittura persuasiva. Non tanto per l’introduzione di nuovi concetti incredibili, quanto piuttosto per l’aver messo nero su bianco i principi generali e alcune regole non scritte che tornano e ritornano quando si parla di copywriting. Ha semplificato e reso più intuitivo quello che già si stava praticando da anni se non decenni.
A tal proposito, uno dei punti fondamentali che emergono, è quello di farsi prima di tutto le domande giuste. Una in particolare, occorre chiedersi “che tipo di valore sto introducendo?”
Per farlo, dovresti comprendere a fondo sia la situazione attuale che quella desiderata del tuo pubblico.
È essenziale capire le tensioni – che sono fondamentalmente emozioni – tra ciò che le persone sono ora e ciò che vogliono diventare. Questo aiuta a generare fiducia, poiché il cliente deve sentirsi compreso. Il prodotto o il servizio deve quindi puntare a portare a una trasformazione. Dovrebbe farla percepire o prefigurare.
Qual è la trasformazione che la persona desidera raggiungere?
Che persona vuole diventare?
Il tuo strumento aiuta effettivamente a raggiungere questo obiettivo?
Nel porti queste domande devi anche tenere in considerazione che la vendita (o l’acquisto a seconda dei punti di vista) è una scelta individuale di una persona che associa un beneficio a un costo, e il cliente deve percepire di fare un favore a se stesso acquistando. Quindi la “formula” logica che ne deriva, è che il prodotto dovrebbe avere un valore percepito più alto del suo costo.
Far percepire i benefici
Per scrivere un copy efficace, è essenziale avere ben chiara la tua grande idea. Questo significa sapere esattamente cosa stai vendendo e quali benefici il tuo prodotto o servizio può offrire.
La chiarezza e la specificità della tua offerta sono cruciali per catturare l’attenzione del tuo pubblico e convincerlo ad agire.
Ricorda che le caratteristiche non vendono, ma i benefici sì. Quando si parla di un prodotto o di un servizio, è importante enfatizzare come esso può migliorare la vita del cliente. Inoltre, applica il principio del “show, don’t tell“. È più efficace permettere al lettore di arrivare autonomamente alla conclusione piuttosto che raccontare e spiegare per filo e per segno le cose come stanno. In questo modo, il concetto si radica molto più efficacemente.
Tutto questo deve essere chiaro fin dal titolo, che deve catturare l’attenzione con un’affermazione o una promessa che susciti un’emozione. Il titolo deve essere mirato al pubblico specifico, non pensato per attrarre tutti. Inoltre, deve invogliare i lettori a proseguire nella lettura del testo e comunicare chiaramente la tua grande idea. Tale titolo, tra l’altro, dovrebbe anche richiamare l’autorevolezza della tua offerta.
La formula PASTOR, una vera e propria check list per chiunque
Per andare più nello specifico e scendere nella pratica, Ray Edwards ha addirittura coniato la formula PASTOR per aiutare i copywriter a strutturare i loro testi in modo efficace.
“P” is for PROBLEM
“A” is for AMPLIFY
“S” is for STORY and SOLUTION
“T” is for TRANSFORMATION and TESTIMONY
“O” is for OFFER
“R” is for RESPONSE
PASTOR è dunque un acronimo che racchiude in sé tutti gli elementi più importanti di un copy che punta a vendere. Vediamo ciascun elemento della formula.
Persona, Problema, Sofferenza
Il primo passo è identificare il tipo di persona a cui ti rivolgi, il problema che intendi risolvere e la sofferenza che il cliente sta vivendo nella ricerca di una soluzione. Questo ti aiuta a creare un messaggio che risuoni profondamente con il tuo pubblico.
Amplificare
Sottolinea il peso delle conseguenze a cui i potenziali clienti andranno incontro se non utilizzeranno il tuo prodotto o servizio. Mostra il prezzo da pagare per l’indecisione, facendo leva sulle paure e sulle preoccupazioni del tuo pubblico per motivarlo a prendere una decisione.
Storia e Soluzione
Racconta la storia di qualcuno che ha risolto il suo problema grazie al tuo prodotto. Le storie sono potenti perché creano una connessione emotiva con il lettore e dimostrano in modo concreto come la tua offerta possa fare la differenza.
Trasformazione e testimonianza
I clienti non comprano semplicemente un prodotto, ma il risultato che questo porterà nelle loro vite. Mostra loro testimonianze di persone che sono riuscite a realizzare i loro obiettivi grazie al tuo prodotto o servizio. Queste testimonianze aggiungono credibilità e rendono il tuo messaggio più persuasivo.
Offerta
Descrivi esattamente cosa offri, concentrandoti sui benefici che il tuo prodotto porterà nelle vite dei tuoi potenziali clienti. La tua offerta deve essere chiara, convincente e centrata sui bisogni del cliente.
Risposta
Infine, invita il cliente ad acquistare mostrando istruzioni chiare e trasparenti su come procedere. Un forte call to action (CTA) è essenziale per convertire i lettori in clienti.
Nella pratica, come dovrebbe essere un testo scritto secondo queste tecniche di copywriting?
Vista la formula PASTOR che è del tutto illuminante e semplice da applicare a mio avviso, vediamo ancora più nel dettaglio una scaletta ben precisa per strutturare un testo efficace, particolarmente adatto al settore dell’architettura e del design.
Una scaletta che magari potrebbe essere utilizzata per scrivere un testo o per porre le basi per il racconto di un nuovo progetto ad esempio.
Pre-titolo
Una frase breve e accattivante che cattura immediatamente l’attenzione del lettore.
Titolo
L’annuncio principale che introduce l’argomento centrale del testo, fondamentale per mantenere l’interesse del lettore.
Sottotitolo
Rafforza il messaggio del titolo, suscitando ulteriore interesse e invogliando a proseguire nella lettura.
Lead
Indica chiaramente chi sono i destinatari del messaggio e quali benefici otterranno scegliendo il vostro prodotto o servizio.
Testo
La parte descrittiva ed esplicativa, dove si affrontano e risolvono i problemi e le domande più comuni. È essenziale essere chiari e dettagliati.
Sottotitoli
Utilizzati per suddividere il testo in sezioni facilmente leggibili e per mantenere l’attenzione del lettore.
Rapporto
Stabilire una connessione con il lettore dimostrando di comprendere le sue esigenze e problemi specifici.
Elenchi puntati
Elencare i benefici del prodotto o servizio in modo chiaro e diretto. Questi punti devono essere incisivi e suscitare interesse.
Credibilità
Rispondere alla domanda “Perché dovrei ascoltare questa persona?” offrendo prove della propria competenza e affidabilità.
Testimonial
Fornire testimonianze di terze parti che confermano l’efficacia del vostro prodotto o servizio, aggiungendo ulteriore credibilità.
Giustificazione del valore
Far comprendere al lettore che il valore dell’offerta supera di gran lunga il costo richiesto.
Inversione del rischio
Offrire una garanzia di rimborso per eliminare il rischio per il cliente, facendo sì che l’unico rischio sia a carico vostro.
Bonus
Offrire un regalo o un vantaggio aggiuntivo che accresce il valore percepito dell’offerta.
Call to action
Invitare chiaramente il lettore all’azione, spiegando come procedere per effettuare l’acquisto o adottare il servizio.
Post Scriptum
Riproporre la call to action finale e riepilogare i benefici dell’acquisto, rafforzando ulteriormente il messaggio.
Il copywriting è un’arte che richiede pratica e dedizione, ma con gli strumenti giusti e le tecniche appropriate, anche nel settore dell’architettura e del design è in teoria possibile imparare a creare testi persuasivi e convincenti.
Spero che la lettura di questo articolo e i consigli qui riportati, a mia volta imparati da Ray Edwards e da molte altre letture sul tema, possano aiutarti in qualche modo. Prima di lasciarci però, ci tengo a sottolineare ancora un paio di concetti.
Il primo è che se vuoi migliorare nello scrivere e nell’applicare queste tecniche di copywriting, sappi che la tua più preziosa alleata è la pratica. Scrivi, scrivi e scrivi insomma. Seconda cosa è che in tutti i casi, e spesso in tutte le occasioni, devi anche ricordarti che è essenziale far capire al tuo pubblico di essere sulla sua stessa lunghezza d’onda. In questo modo sarete nella stessa posizione e condividerete il modo di vedere le cose oltre che i valori e i principi che le governano.
Infine l’ultimissimo consiglio non richiesto: scrivere bene non significa sapere scrivere tanto, ma piuttosto significa togliere il superfluo. Per citare una frase tanto cara agli architetti e alle architette “Less is more” più che mai insomma. Ma senza dimenticare del tutto anche il “Lessi is a bore”.
