Non ci sono cose facili o cose difficili. Ci sono cose che si sanno fare e cose che non si sanno fare. Se ancora non sai come fare storytelling non preoccuparti, si può imparare. In questo post ti spiegherò in maniera semplice ed esaustiva tutto quello che c’è da sapere sullo storytelling e sull’arte di raccontare storie.
La narrazione è uno strumento potentissimo per creare una relazione tra un brand e le persone. Ce lo dicono in ogni lingua, in ogni forma e in tutte le salse.
Ma in fondo lo sai già anche tu. “L’uomo nasce con l’istinto di narrare” diceva Jonathan Gottschall. Quindi nasce anche con l’istinto di ascoltare.
Noi di Marketing for Architects condividiamo storie e racconti per migliorare la comunicazione dei valori del proprio brand e – quando si parla di comunicazione – il raccontare storie assume un ruolo fondamentale.
“La magia di ogni storia è che un semplice fatto, qualunque esso sia, tradotto in forma interrogativa, apre la porta a un romanzo.”
da “L’enigma della camera 622” di Joël Dicker
Qui in questo post proveremo quindi a decifrare tutte le dinamiche dello storytelling per poterlo poi sfruttare nella vita di tutti i giorni, ma anche (e soprattutto) nella comunicazione per architetti e designer.
L’importanza di fare Storytelling
Le storie sono uno strumento così importante non solo perché attirano l’attenzione dei potenziali clienti – come d’altronde qualsiasi altra promozione saprebbe fare – ma perché esse “sono in grado di andare nel profondo e anche influenzare chi le ascolta”, come dice Kindra Hall in “Stories That Stick”. Una storia ha la forza di convincere, lascia un segno dietro di sé.
Probabilmente lo avrai sperimentato tu stesso. Una lezione o una conferenza organizzata come racconto è più semplice da ricordare. Questo perché il cervello quando viene colpito da un’emozione (e poi vedremo come fare) produce ossitocina e dopamina. Entrambe queste sostanze determinano empatia ed interesse, come afferma lo scienziato ed economista Paul J. Zak.
E cosa succede quando si crea empatia tra narratore e ascoltatore? Succede che si crea una relazione. Si crea fiducia. Questo perché le persone, noi tutti, vogliamo capire, essere capiti e ispirarci avendo qualcosa in cui credere e a cui confrontarci.
Come fare storytelling?
“Per ogni documento che scrivi, c’è un destinatario. Più conosci il tuo destinatario, più diventa facile scrivere. Più il destinatario è indefinito e sconosciuto, più aumentano le difficoltà. Se non conosci molto della persona a cui stai scrivendo, dedica buona parte del tuo tempo a cercare di approfondire le caratteristiche del destinatario. È l’investimento più importante che si possa fare.”
“Manuale di copywriting e scrittura per il web: Teoria, pratica e strumenti per scrivere meglio” di Alfonso Cannavacciuolo
Ogni Storytelling che si rispetta ha quasi sicuramente pochi, ma preziosi, ingredienti che ritornano sempre.
- Situazione iniziale da cui partire. È la parte in cui viene descritto lo stato attuale delle cose. Nei film è quando vengono introdotti i personaggi.
- Una fase in cui vengono esposti i problemi e gli ostacoli da superare. Nel film è il momento in cui il mondo dell’eroe viene sconvolto.
- Soluzione/piano che si propone per superare la situazione problematica iniziale. È la strategia, il prodotto o il servizio che serve per superare gli ostacoli.
- Risultato finale che prevede un lieto fine.
Questi sono in generale gli elementi principali. Niente di nuovo tu dirai, tutte le storie hanno un inizio e una fine! È vero, infatti per fare storytelling in maniera efficace dobbiamo anche e soprattutto sapere sviluppare questi elementi al meglio e integrare alla perfezione le varie fasi della storia tra loro.
Alcuni esperti in merito allo sviluppo di un racconto parlano di equilibrio. Più precisamente di equilibrio perso e ritrovato. Per esempio, nella prima parte della narrazione potremmo dar vita ai personaggi e fare in modo che i nostri ascoltatori si affezioni a loro, poi potremmo narrare di un avvenimento, un evento, tragico o comico che sia, che cambia loro vite. Infine, potremmo proseguire con la “trama” verso il finale attraverso la soluzione.
Se ci pensi è proprio questa la struttura nella stragrande maggioranza dei film. Ha un inizio, che corrisponde alla situazione normale, c’è lo svolgimento, che corrisponde alla situazione in cui avviene un evento “esplosivo”, e poi il finale. Dove l’equilibrio viene ritrovato. Lo schema è sempre questo anche nelle storie. Molto semplice.
Detto questo, per concludere questo sotto capitolo “come fare storytelling”, è bene fare emerge che per fare storytelling prima di tutto bisogna identificare il problema. Ovvero la situazione che si vuole andare ad affrontare e sulla quale si vorrebbe costruire la propria narrazione – presumibilmente legata ai servizi/prodotti del tuo studio.
Il trucco per fare uno storytelling davvero efficace
Spiegata così sembra molto semplice. La verità è che la possibilità di creare storie poco accattivanti o poco sensate è pericolosamente alta. Per questo bisogna porre particolare attenzione ad uno degli elementi più importanti, quello che tiene insieme tutta la narrazione. I personaggi.
Ci vogliono dei personaggi con i quali il pubblico riesci a identificarsi, con i quali e per i quali è capace di provare emozioni. L’obiettivo, ricordati, è quello di far scaturire profonde simpatie, le quali poi a loro volta permetteranno di veicolare il tuo messaggio sapientemente incluso nella narrazione.
Per facilitare l’immedesimarsi dell’ascoltatore in una storia, questa dovrebbe avere anche un tempo è un luogo ben definiti. Questo darà una maggiore efficacia al racconto. Pensa alla intro dei film di guerre stellari, in poche semplici righe ti catapultano in un universo in divenire aiutandoti così ad immedesimarti in quel mondo. Inoltre, un altro piccolo trucco da poter usare per lo stesso fine è quello di creare piccoli dettagli al contorno della storia. Dettagli in cui il pubblico potrà riconoscersi e ritrovarsi lui stesso.
In sintesi, ecco alcuni punti da tenere a mente per aiutarsi a delineare una storia efficace:
- Bisogna essere specifici
- Bisogna riuscire a far percepire il disagio/problema
- Soprattutto nella fase iniziale concentrarsi sui protagonisti
- Spiegare la nostra soluzione al problema, presentandola al meglio e facendola capire in modo chiaro
- Infine, per prospettare la felicità nella mente di chi vi sta ascoltando, occorre descrivere un finale di successo applicato al problema o alla situazione iniziale.
Quale storia raccontare?
Non è facile incominciare a narrare la storia di un brand, però ci sono alcuni trucchi ed espedienti che possono garantirti almeno un buon inizio.
Puoi per esempio raccontare la storia del fondatore della tua realtà. Che sia tu o il tuo capo. La storia di ogni impresa è diversa e dietro ad ogni azienda ci sono delle persone. Raccontare la storia di una realtà può far conoscere le sue peculiarità uniche, il suo perché e stimolare così la passione sia dei tuoi collaboratori, sia dei clienti attuali e futuri.
Un’altra tipologia di storia che è possibile raccontare è quella dell’intervista al cliente. In questo caso considera che non deve essere perfetto, ma autentico. Altri clienti come lui dovrebbero immedesimarsi nella sua esperienza. Se ci pensi è un po’ il concetto delle recensioni.
Quale taglio dare alla storia e che tono utilizzare? Come spesso dico – e come ho ben spiegato nella mia guida Instagram per Architetti – per rispondere a questo tipo di domande dobbiamo chiederci chi abbiamo di fronte. Qual è la cosa che interessa di più al nostro interlocutore? Cerchiamo di orientare le storie verso di lui.
Da dove partire lo puoi scegliere te, la cosa fondamentale però è capire l’obiettivo che vuoi raggiungere. Ancora una volta strategie e obiettivi giocano un ruolo centrale. Di conseguenza obiettivi diversi hanno quindi bisogno quasi sicuramente di storie diverse.
Cerca di individuare il protagonista con cui i tuoi clienti (anche potenziali clienti) possono immedesimarsi – altrimenti rischi di raccontare una bella storia che però non porta nessun vantaggio al tuo brand.
Anche in questo caso non ci sono scorciatoie e come sempre la via dell’autenticità funziona meglio delle invenzioni. Quindi non sprecare il tuo tempo a elaborare racconti contorti, ma cerca sempre di trarre il massimo da storie reali.
Spero che questo post ti sia piaciuto, ma soprattutto che possa esserti utile se volevi scoprire come fare storytelling per il tuo studio o per te stesso!
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